2019年7月4日中午1点，广州一家商场内的名创优品店，店里一个顾客都没有，只有一个孩子被店内电子屏上播放的内容吸引而驻足。
“我们在做宣讲、推广的时候，讲的还是日本品牌故事。”
在名创优品发展初期，低成本的背后，往往是因其“节省”了知识产权费用，为此也惹上不少官司。
近些年其着重发力的海外版图，也出现了加拿大总代理商破产的情况。
自2019年6月底传出IPO的消息，名创优品就陷入质疑声中。
通过出售矿泉水、眼线笔以及手机数据线等数以千计的日用小商品，诞生不到6年的名创优品现在是中国最大的“十元店”。
名创优品品牌总监王广永向南方周末记者提供的最新数据显示，目前名创优品已在全球开出3800多家店铺，其中国内2300多家、海外1400多家。
虽然是“十元店”，但营收规模却不小。2018年底，名创优品营收已突破25亿美元（约合173亿人民币）。
做出如此规模的同时，名创优品却不断陷入抄袭和山寨其它品牌的诉讼中。为了快速扩张，名创优品还利用P2P金融平台为加盟商提供融资支持，也为其接下来的发展埋下隐患——经销商们发现店铺越开越多、越来越不赚钱。
近些年其着重发力的海外版图，也出现了加拿大总代理商破产的情况。名创优品“百国万店千亿”的目标，已将实现时间从2019年推迟到了2022年。
2015年6月28日，河北秦皇岛一家名创优品店内，一众商品均标价10元。 （东方IC/图）
“哎呀呀”升级
1998年，21岁的湖北青年叶国富南下广东打工，在佛山一家钢管厂找到了一份业务员的工作。拿着一年12万元的销售提成，叶国富总想着做点大事。2001年，他和有过化妆品销售经历的女朋友一起，在佛山禅城区的百花广场开了一家化妆品小店。
很快，叶国富在广州繁华的上下九步行街，捕捉到了更赚钱的生意——十元饰品店。2003年10月，叶国富注册了第一家公司，名为国富潮流美饰品贸易行，注册资本1500万人民币，地址仍在佛山市百花广场8楼。
小饰品生意，与现在的名创优品原理相通，只要坚持低毛利，就能把竞争对手拦截在外。同时单价低，能够吸引年轻女性客户，客单量大。三年后，叶国富将店铺开到了广州，取名“哎呀呀”。据他解释，这一名字来自消费者到店后的惊呼，因为店内东西很便宜。
“十元店”的版图逐渐扩大到了广东省再至全国。根据中国连锁经营协会（CCFA）公布的中国特许连锁100强等榜单，哎呀呀曾接连入围2013、2014年榜单，2014年门店数量达到3108个，除了8家直营店，其余均为加盟。
小饰品生意虽然热闹，但市场空间很快见顶。按前述榜单的披露，2014年，哎呀呀3108家店的总销售额仅为3.59亿元，平均下来，每家店铺的月销售额不到1万元。
做了十年的小饰品之后，叶国富调整赛道，创办了名创优品，改售日用小商品。名创优品，其实是一个升级版的哎呀呀。
首先升级的是品牌。尽管实际运营总部在中国，但名创优品一直对外宣称为日本设计师品牌。
很多人对“名创优品”四个字陌生，但应该对它的店铺招牌眼熟——两个红底白字的购物袋，其中一只印着“MINISO”，另一只上印着大部分中国人都看不懂的日文，那是“名”和“创”两个字的日语发音组合。
这一LOGO，和日本一家快时尚品牌优衣库，颇为接近。事实上，它极简的店铺陈列风格，和另一家日本家居生活品牌无印良品也有些类似。
“很多老外和我交流，就看中这个LOGO和名字。”在2017年吴晓波频道举办的一次分享会上，叶国富说，名创优品快速切入海外市场，很大一部分功劳要归功于此，“太好记了，天生伟大”。
公开资料显示，2013年7月，名创优品由日本设计师三宅顺也（Miyake Junya）和叶国富在日本东京共同创办，9月进驻中国。但从公司成立、商标注册时间看，名创优品在中国要早于日本半年。
中国的工商资料显示，三宅顺也并未持有名创优品的股份。王广永告诉南方周末记者，三宅顺也作为联合创始人，更多是在设计方面为公司赋能。三宅顺也常驻名创优品广州总部，办公室在19楼。
“我们在做宣讲、推广的时候，讲的还是日本品牌故事。”名创优品一位前员工张亮向南方周末记者坦言，消费者从店铺招牌、产品标签看到的都是日本品牌，但部分加盟商很清楚它其实来自中国，不过他们并不在乎，他们更看重投资回报。
“节省”的费用
叶国富多次在公开场合谈论名创优品的经营秘诀——“极高的性价比”，“三高三低”，即高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格。
这其实是一个在海外不断被验证过的商业模式。加拿大有一家类似的零售企业叫做Dollarama，主要售卖5加元以下商品，在加拿大共有约1500家店铺；丹麦也有一家Flying Tiger，它的名字就取自“10克朗硬币”的丹麦语谐音，2018年在全球30个国家开有985家店；日本的大创规模更大，产品多为100日元，全球约有5000家店。
但要真正做到“三高三低”，并不容易。在名创优品发展初期，低成本的背后，往往是因其“节省”了知识产权费用，为此也惹上不少官司。
中国法院裁判文书网显示，2015—2018年间，广东葆扬投资管理有限公司（下称广东葆扬）涉及二十多起侵害外观设计专利权、商标权纠纷，原告包括屈臣氏、路易威登、曼秀雷敦、乐扣乐扣以及特百惠等国际知名品牌。这些诉讼绝大部分以广东葆扬败诉、赔偿原告经济损失终结。
广东葆扬一度是名创优品的运营主体。多份法院判决书显示，广东赛曼投资有限公司（下称赛曼投资）是“名创优品”“Miniso”商标注册人、“MINISO名創優品”商标申请人。2015年2月14日，赛曼投资以商标标识的所有权人身份，授权广东葆扬对该商标及品牌进行实际运营、管理。
2018年，广东葆扬被注销。截至发稿前，名创优品没有回应南方周末记者关于该公司注销的原因。
目前，名创优品的运营主体是名创优品（广州）有限责任公司，它也是接受腾讯、高瓴10亿投资的主体。
名创优品仍未走出专利诉讼漩涡。2018年其新开设家居业务没多久，就连供应商也一并被诉。
2019年6月18日，家具品牌PIY一口气在微信公众号上贴出了广州市知识产权法院的4份判决书，PIY创始人沈文蛟诉米尼家居科技有限公司（下称米尼家居）、高密一唯一家具有限公司（下称一唯一家具）、广州松鼠窝网络科技有限公司（下称松鼠窝公司）等侵害外观设计专利权、实用型专利权纠纷，均获胜诉。
三被告被判令停止制造、销售和许诺销售侵权家具，并共同赔偿沈文蛟近30万元经济损失。
其中，米尼家居是名创优品（广州）有限责任公司的孙公司，松鼠窝公司是米尼家居网络销售商，一唯一家具是米尼家居产品制造供应商。判决书显示，侵权产品是由品牌方名创优品向制造商提供产品、包装、标签等设计。
沈文蛟在2018年11月底曾发文公开指责名创优品旗下家居品牌抄袭PIY的产品——NUDE衣帽架。叶国富随后在《中国企业家》回应，称其为“碰瓷营销”。
如今，沈文蛟在四份判决书的微信文章后置顶评论称，叶国富曾与之见面沟通此事，将问题解释为“管理不善”。
有趣的是，名创优品并没有忘记支付叶国富知识产权费。叶国富曾公开介绍，在名创优品的整体销量中，一款名叫“名创冰泉”的水饮品排名第一，一天可以卖一百多万支（2017年数据）。而据国家知识产权局资料，这款水圆锥形的外观正是叶国富设计的。
广州知识产权法院的一份判决书则透露，通过出售这一产品的专利许可，叶国富从名创优品主体赛曼投资获得的使用费为：50万元+专利包装产品销售提成（每销售一件专利包装产品收取0.1元）。
0.1元看似很低，但名创冰泉的单支售价是3.5元，这意味着专利费在其中占比至少为2.9%。据叶国富公开介绍，名创优品的毛利率大概在10%左右。
扩张主要依靠加盟商
与哎呀呀一样，名创优品的扩张主要依靠加盟商的不断加入。
品牌升级后，名创优品店铺面积扩大（按照其招商政策要求，店铺面积要在150平米以上），也从街角搬进了购物中心等人流量更大、更集中的地方。
名创优品的招商经理们，常在微信朋友圈中发布名创优品店内人潮涌动的图片，顺便再用同一商场、同一楼层的客流对比图，挤对一下同行。
起初，名创优品也如哎呀呀一样跑得很快。2013年11月15日，名创优品第一家购物中心店在广州开业。从2015年开始，它便连续入围CCFA中国特许连锁100强榜单。到了2018年，它在榜单的非食品类专卖店中，已排名第二，仅次于中国黄金集团黄金珠宝有限公司。
名创优品与加盟商合作的模式为，加盟商出资，名创优品全权管理，其后双方分账。但加盟商需要承担大部分经营风险。
名创优品招商负责人、加盟商向南方周末记者介绍，根据现行加盟政策，加盟商需要投入的资金预算在150万—180万元之间。主要包括一次缴纳8万元/年的特许商标使用金、75万元的货品保证金，2800元/平方的装修费用，此外还要承担店铺租金、店铺员工工资，以及货品运输、仓库费用、防盗设施等费用。
双方分账方式可从2017年上海市高级人民法院的一份二审判决中窥见一斑：一款名创优品店内售价29元的摩登保温杯，名创优品从供应商处的采购价格为14.5元。
按照名创优品的加盟政策，每卖出一个这样的保温杯，加盟商可以拿走售价的38%，即11.02元，隔天结算；再去掉3%的税，名创优品可以拿到2.61元，利润率为9%。
如果要加上设计、管理等费用，这样的利润确实不算高，但名创优品本身不用承担店铺经营风险，而且只要店铺够多，就能产生规模效应。
这一品牌加盟方式，在连锁行业很常见。在张亮看来，日用小商品专卖店的门槛很低，只要有钱就能做。当然，要做好也不容易。名创优品在产品研发、上新速度、性价比方面，应该算是在中国做得比较好的。
叶国富曾公开表示，名创优品的SKU（品类）大约是5000个，与美国连锁超市Costco比肩。其供应链能够做到柔性制造，反应迅捷，每周上新，库存很少，动销只有19.5天。
名创优品的货品全部为委托加工，供应商对标的是国际品牌在中国的代工厂。但近几年，名创优品的货品不时被监管查出质量不合格。
王广永向南方周末记者承认，过去名创优品跑得太快了，对供应链的管理没跟上，从2015年开始逐步加强管理，增加了“验厂”环节，砍掉了几百家供应商。
名创优品也试图通过入股来获得更稳定的供应商资源。从工商资料看，赛曼投资入股了7家名创优品的上下游供应商。比如，它和A股上市公司开润股份（300577.SZ）于2017年合资成立箱包企业上海珂榕网络科技有限公司，认购移动电源企业倍斯特（870272.OC）10%的股权，入股母婴类企业杭州觇智科技有限公司等。
竞争加剧
尽管名创优品前期加盟费近200万，但相比其他竞品，叶国富为加盟商们提供了一个融资平台，降低了加盟门槛。
2015年，叶国富以分利宝董事长身份出席21世纪互联网金融论坛，提到未来要在全球开6000家名创优品店，而如果一家加盟店有200万元的融资需求，10000家店就是200亿元。以此类推，市面上还有很多优质实体也需要资金支持，市场容量不可估量。
此后，叶国富的互联网金融业务逐渐浮出水面，并遭媒体质疑。其中，P2P金融平台“分利宝”主要为名创优品加盟商提供融资，涉嫌自融、自保。而消费贷公司“缺钱么”、催收业务公司“人人收”，则被指为金融业务一条龙。
尽管工商几经变更，赛曼投资已退出分利宝股东行列，叶国富也不再担任公司法定代表人和执行董事。但分利宝目前第一大股东阿信金服科技（北京）有限公司（阿信金服）仍然与名创优品有着紧密关联。
除分利宝外，阿信金服还持有珠海思益企业管理有限公司99%股权。这家珠海公司的法定代表人为周书，同时也是名创优品旗下米尼家居科技有限公司的法定代表人。
广州华拓会计师事务所有限公司出具的分利宝2018年审计报告显示，分利宝期末其他应付款金额较大的单位，排在第一的是赛曼投资（叶国富持股98%），第二是杨云云——这个名字，与叶国富之妻相同。
名创优品的招商经理向南方周末记者明确表示，目前加盟三家以上店铺，就可以通过分利宝融资。分利宝公开资料显示，截至2019年6月30日，平台累计交易总额已达58.92亿元。
“现在名创优品和分利宝肯定没有关系了。”王广永回应南方周末记者称，但在符合法律政策的情况下，名创优品加盟商从分利宝获得融资，并无不妥。关于名创优品加盟商在其中的占比问题，截至发稿，分利宝没有回复南方周末记者。
如果对名创优品来说，规模是盈利的关键，对加盟商来说，地段才是。多位加盟商向南方周末记者表示，由于名创优品的货物单价低，客单量很大程度上决定了赚钱与否，而店铺位置很大程度决定了人流，并不是每家名创优品都能赚钱。
“赚得越来越少了，等合同到期就不干了！”厦门一位加盟商对南方周末记者表示，他从2015年开始陆续加盟了5家名创优品店铺。虽然当初与品牌方有口头约定，一个商场只有一家店铺，但是随着名创优品在其他商场越开越多，同一个商场里的同类型竞争对手也越来越多，生意大不如前。
名创优品的商品并非生活必需品，不可能无止境地追求产品多样性。但为继续扩张，名创优品陆续与Hello Kitty、故宫、漫威等知名IP合作推出周边产品，以提高客流量和重复购买率。
王广永向南方周末记者介绍，名创优品在2019年拿到漫威7个人物在123个国家的官方IP授权，费用不菲，但以商业机密为由拒绝透露具体数字。
他还表示，自2019年5月15日第一家漫威黑金店在广州开张试营业，市场反响不错，目前已有近千家加盟商表达了想要转为黑金店的意向。“对加盟商来说，只要多交几万元费用，重新改装铺面之后，营业额可以翻番，几天就能赚回成本。”
按照这一说法，未来名创优品在中国的近半店铺都要转成漫威店了。
名创优品在2018年还推出货品单价更高的家居品牌NOME、米尼家居，尝试多品牌经营。然而，NOME的店招、店铺陈设与同在广州的另一家居品牌NǒME（上下排序）非常接近。
NǒME家居创办于2017年，早于名创优品的NOME，其创始人陈浩曾在北京召开新闻发布会，对比了两者在LOGO、店面装修、网站设计等方面的相似，指责名创优品山寨。双方就商标、名誉权等正在展开诉讼。
海外扩张遭受考验
除了在国内开越来越多的店，发展越来越多的品牌，名创优品还开启了海外扩张之路。
名创优品自2015年开始推进海外业务，官网信息称，目前其已进驻约九十多个国家。中国市场以外，名创优品共有1400多家海外店铺。
张亮向南方周末记者介绍，目前名创优品在海外主要采用直营、合作、代理三种方式开展业务，产品都是从中国出口，算上运费和关税，海外市场的价格略高于中国。目前名创优品海外店铺排名前三的国家分别是印尼、印度和墨西哥。
其中，印尼、印度是直营，由名创优品直接设立分公司管理；墨西哥则是与当地团队合作拓展业务；其他更多的是代理制，而且很多是由当地华人代理。
但这种由当地人代理的方式则考验名创优品的管理能力。以加拿大为例，加拿大是在2016年加盟代理的，2018年8月以41家店铺位列全球开业排行榜TOP10，但4个月后，名创优品竟向加拿大的不列颠哥伦比亚高等法院申请，让其加拿大代理商破产。
近日，由名创优品方提供给不列颠哥伦比亚高等法院的信息，披露了事情的来龙去脉。2016年参与签约的加拿大代表林茂加、徐涛，两人为翁婿关系，徐涛为加拿大多伦多居民，而林茂加持有名创优品的品牌授权。
加拿大商事登记处的信息显示，林茂加、徐涛在与名创优品签约五个多月之后，才在加拿大注册了MIGU INVESTMENTS INC。和MINISO CANADA INVESTMENTS INC。（两者统称Migu Group），作为运营名创优品的主体。
2017年4月，加拿大第一家名创优品开业，并雄心勃勃地计划在3年内开500家店。名创优品也向其不断倾注资源，不仅提供货品赊账，还提供借款，以满足其流动资金需求。
但结果却难如人意。2018年秋天，双方矛盾升级。名创优品要求Migu Group还债，并终止授权协议，继而要求其破产，理由是其涉嫌欺诈，转移和隐藏资产。
从名创优品提交给法院的文件看，截至2019年7月，Migu Group账面资产约5330万加元，共欠名创优品3550万加元债务。据加拿大本地媒体报道，Migu Group有多家债权人，还面临工程装修款拖欠等诉讼。
目前，名创优品准备接手加拿大业务，Migu Group已在配合名创优品，进入破产程序。此前，Migu Group通过其分支机构，以品牌再授权、合作的方式，在加拿大开张和在建名创优品店铺82家，并雇佣了648名员工。
“名创优品并不是一门能够轻松赚钱的生意。”张亮对南方周末记者说，它是一个传统企业，无论其商业模式，还是本身的技术含量，无论是海外还是国内，它对消费者、对当地经济和社会，并非不可替代。