雷永军：这个问题问的好，中国的婴幼儿奶粉价格是比全球高一倍左右，国外的奶粉价格普遍在90-140元/kg，中国普遍在200-350元/kg。中国说自己是发展中国家，我们看看中国的房价就知道，我们比一般发展中国家的房价要搞三四倍。去欧洲、大洋洲、美洲，我们国内的消费并不低。所以说，这个问题和中国普遍的经济状况、购买力等都有关。一句话，老百姓兜里有钱。
另外，中国的奶粉市场价格这么高，我觉得即是正常的，也是畸形的。正常的方面是奶粉价格和我们的货币政策、经济状态是吻合的，不正常的是，我们的奶粉价格的确很高，估计是全球第一高。我们在2004年的时候，奶粉零售价80元/kg多一点，2008年的时候大约是100元/kg，现在是200元/kg以上，成本是增加了，但和零售价格比，几乎可以忽略。
问：有如此的差距，是不是低价有机会？君乐宝曾经有过130元/罐、新希望甚至出过99元/罐的奶粉，你怎么评价这两家企业？
雷永军：首先要肯定，低价有机会。中国的东西部、南北部，同一区域的纵深发展都不均衡，这就给高价和低价都制造了市场机会。
2014年，君乐宝就是看中了低价机会，用130元切入市场的。当时，君乐宝选择了电商渠道，如果成功了，就是达能在国内的翻版。我记得君乐宝是2014年4月1日产品上市的，在当年的5月6日，普天盛道就给君乐宝提案，谈了这个模式的问题和未来走线下的机会。今天，君乐宝已经是国产奶粉的标杆性企业，发展的非常迅速。这与低价切入有密切关系，也和后来的不断调整到传统渠道有直接关系。
新希望也曾经是普天盛道的客户，99元/罐没有成功，后来调整到传统渠道，也获得了很好的发展。
2014年的时候有个思潮，就是不少专家谈奶粉价格要下行。再加上这两家企业当时打出了低价策略，这个观点给很多奶粉企业造成了战略上的误判。为此，我在2014年7月还专门写过批评文章《奶粉价格崩盘，你是做梦吗？》。
问：当时为什么低价不行呢？今天有没有机会呢？
雷永军：价格是企业最大的战略，这是我2003年进入这个行业最大的感悟。2004年蒙牛要做奶粉、后来2010年娃哈哈要做奶粉，他们两家喊出3年百亿的口号，为什么失败了？就是因为定价策略失败了。
当时，消费者正在发生变化，行业中每一家企业的产品结构和营业额都在发生变化。我举个例子，例如惠氏，我认为最近5年它的市场占有率是下滑的。很多人问，不会吧，他的销售额在最近五年是增长的啊。是的，这是个错觉，因为这个增长是个表，不是企业竞争的本质。普天盛道认为，市场占有率的衡量不应该按照营业额计算，应该按照营业量计算。量是什么？就是生产的吨位。最近五年，惠氏的营业额是在增长，但从普天盛道对它的产品结构的观察来看，它的生产吨位一定是下降的，所以市场占有也是下降的。
我们从惠氏扩展到整个外资阵营，他们应该整体都是下降的。但是，你从AC尼尔森的数据看，国产阵营还不过半，但从实际上看，国产早已经过半。所以，AC的数据水分很大。很多企业，尤其是大企业用这个决策，那只能是自欺欺人。
今天，价格作为撬动市场的杠杆，仍然时重要策略机会。
问：价格作为杠杆有机会，我也非常认同您的观点，那如何去撬动？有什么注意的事项没有？
雷永军：价格作为杠杆的机会，要具体企业、具体问题、具体分析。作为新的企业可能容易顶层设计，一骑绝尘，稳准狠地介入这个市场，但行业中99%的奶粉企业都是老企业，有的增长、有的下滑，有的多年没有变化，这个要根据企业的具体情况具体分析、具体研究、具体施策。
对于注意的事项，我觉得有三点：第一，是决策层要有魄力。董事长总经理要发现产业机会、要敢于把握战略机遇。第二是执行层要有能力。普天盛道服务过一些企业，多数企业都存在执行层掉链子的问题。第三是在运作中要有战略自信。重大的战略调整，大多数在开始都会遇到内部阻力和外部阻力，我们要做的就是冲破这个阻力，冲破了就获得新生，获得新模式的生机，冲破不了就会倒下。（本文根据雷永军内部讲话汇编，未获雷总修改）
附： 奶粉价格战，你在做梦吧？
作者/雷永军
本文发表于2014年7月6日，公司公众号，雷永军博客等。请大家阅读。
中国奶粉是世界上奶粉价格最贵的国家之一，这不可否认。
从2004年-2008年，中国奶粉从90元的主流价格涨到了130元左右的主流价格；2009年-2014年，主流价格则从130元涨到了230元左右。现在市场上动辄300多元、400多元，甚至500多元/听的奶粉比比皆是。
为什么？是我们的消费者傻了？还是我们的企业太王八了？
我觉得都不是。而是市场在最近10年中变化太大了。有人说2004年大头娃娃事件、2008年的三聚氰胺事件直接导致了这场奶粉行业的持续涨价。我觉得有失公允。
10年前，我在在北京海淀区知春路吃碗面是6-8元，且满满一碗。现在，同样的地方是18-30元，且青菜少了。面条在这个缩影中涨了3倍左右；10年前，北京的房子黄金地段也就是6000元左右，现在呢，动辄就是五六万/㎡，涨了8-10倍。等等。
这就是中国的市场，你调研能得出什么？除了一堆垃圾一样的数据，还有什么。在这10年中，我亲历了奶粉行业的聚变，也因为工作关系，几乎认识奶粉行业的每一位企业家。但是请问？奶粉行业崩盘式的降价，谁能真正心里有谱？
我想，大家是既想让降价，又担心降价！因为这些市场中打拼的企业家才真正明白奶粉市场的真相，才知道价格对奶粉行业意味着什么。
我们先来看看，奶粉行业为什么涨价：
第一：中国10年来的持续经济增长。大环境这么好，作为一个硬需求的产品怎么可能全行业降价呢？2009-2010年的价格战大家都经历了。请问，那场价格战的胜利者是谁呢？我想，在2009-2010年没有胜利者。相反，逆势而行的合生元会异军突起，高价格获得了成功。随后，惠氏启赋跟进，也必然是大获成功。
第二：普通消费者收入的增加。这个我们没有必要看数字，我们只要看看这十年中国县级城市和乡村的家庭轿车的增量就知道收入的状况了。有钱了，还舍不得给孩子用，那可能吗？从2006年开始，奶粉行业经营模式的变化，其实就是抓住了价格的杠杆。
第三：从业者的利益链。谈利益问题，好多专家觉得很龌龊。似乎觉得奶粉就应该按照生产成本销售，那才是优良企业。对持有这些观点的专家我们不要理会，因为他根本不懂经济，更不懂企业和消费者的关系。与其说是高大上，还不如说是无知。奶粉行业的中间利润环节因为房租和人员工资上涨问题已经发生了很大改变。前面谈的房价就是例子。难道我们让所有奶粉从业者都失业，让中国消费者都不要喝奶粉才算完美吗？改革开放30年了，我们需要接受市场现实。从整个社会经济结构发展的状况来看，奶粉行业的利益链问题整体还是较为合理的。这种利益链共同促进形成了今天所有企业的经营模式。这种模式的改变，是根据社会经济大环境格局的变化而变化的。行政命令和政府调控以及人为破坏都无济于事。最后，我们需要竞争来打破这种模式，才有可能。
第四：4万亿货币政策。这个没有什么好解释的，各个行业说的够多了，奶粉和他们是一样一样的。
第五：千年形成的消费观念。中国重视儒家传统思想，这在社会各个阶层中根深蒂固。祖先、宗族，后代、子孙是同等重要，而更重要的是，每一个中国人心中都有“王侯将相、宁有种乎”的思维。这就是一个无聊的DHA为什么中国很埋单的原因。要把最好的留给孩子！这是发自肺腑的，任何劝解和说服都无效的消费理念。
第六：善良而又淳朴的消费者。中国消费者是最善良的消费者，也是最无知的消费者，这是现实。医生的一个小建议，一个小赠品，一个简单的电话回访，一个促销员的微笑，甚至一个无厘头的恐吓等等，都可能让消费者掏出钱包。普遍消费者因为没有判断产品的能力，所以，高价格有生根发芽的土壤。
读不懂以上六条，那你就没有读懂奶粉市场；读不懂以上六条，那你就不了解中国市场。
最近，坊间流言，奶粉行业要降价到100元左右，要断裂式的整合。因为在4-8月份淡季不少市场的买赠等推广活动，导致很多业内、业外企业和观察者的恐慌。很多媒体趁机放大个别现象，混淆视听。我想问的是，房地产要崩盘喊了几年了？我告诉你，10年了。到了2014年呢？北京的学区房还是5-8万/平米，为什么价格如此坚挺。我想除了需求之外，还有很多原因。奶粉问题和房地产问题一样，也是因为需求和以上六条。
我们再做个假设？如果奶粉销售都是100元左右了，那么，是经销商被整体淘汰，还是无数的超市和6万家左右的母婴店关门。呵呵，如果他们关门了会怎么样？你不敢想了吧！
当然，市场会有不同的竞争模式出现，高品质的产品销售100多元也不见怪。而他的难点是，真么便宜，如何取得消费者的信任。
市场就是市场。没有高大上，也没有低小下，他和婚姻一样，只有合适。高价格固然不是很好，但我们不能脱离中国的实际情况。
他古怪，神奇，也很可爱。（雷永军2014年7月9日于北京中关村）
奶粉行业
